旅程地图结合了两种强大的工具——讲故事和可视化——以帮助团队理解和满足客户需求。虽然根据情境和业务目标，地图采用各种各样的形式，但是其通常会包含某些元素，并且有一些基本的指导方针可以帮助其取得最大的成功。
什么是客户旅程地图?
在其最基本的形式中，旅程地图首先将一系列用户目标和操作编译到时间轴框架中。接下来，用用户的想法和情感来充实框架，从而创建一个故事。最后，这种叙述被压缩成可视化的形式，用来传达对设计过程的洞见。
旅程地图结合了两个强大的工具:讲故事和可视化。
讲故事和可视化是旅程地图的基本方面，因为它们是传递信息的有效机制，以一种令人难忘、简明扼要并创建共享愿景的方式。在KPI被每个独立部门或组分配和测量的组织中，零散的理解是长期存在的，因为许多组织从来没有从用户的角度拼凑过整个体验。这种共享的愿景是旅程地图的关键目标，因为没有它，关于如何改进客户体验的协议将永远不会出现。
旅程地图创建了一个关于客户体验的整体视图，正是这个过程将不同的数据点聚集在一起，并将其可视化，从而吸引来自不同组的不感兴趣的利益相关者，并激发协作对话和更改。
客户旅程地图的结构
虽然旅程地图根据其使用的特定环境而有所不同，但它们往往遵循一个通用模型，其中包括“镜头”区域、地图化的体验以及在整个过程中所了解到的洞见。参见下面的图表注释。
区域A:镜头通过分配(1)一个角色(“谁”)和(2)要检查的场景(“什么”)来为地图提供约束。
区域B:地图的中心是视觉化的体验，通常排列在(3)旅程的不同阶段。用户在整个过程中的(4)行为、(5)思想和(6)情感体验可以通过研究中的引用或视频来补充。
区域C:输出应该根据地图支持的业务目标而有所不同，但是它可以描述发现的洞见和痛点，以及(7)关注未来的机会，以及(8)内部所有权。
你为什么需要旅行地图?什么时候需要?
应该始终创建旅程地图以支持已知的业务目标。与业务目标不一致的地图将不会产生可应用的洞见。目标可以是外部问题，例如了解特定角色的购买行为，也可以是内部问题，例如解决缺乏对客户体验的某些部分的所有权。下面列出了可以应用旅程地图的一些潜在业务目标。
将公司的视角由由内向外转变为由外向内。如果一个组织让内部流程和系统来驱动影响客户体验的决策，那么旅程地图可以通过重新关注客户的想法、行动和情绪来帮助转变组织的文化。旅程地图揭示了真实的人类体验，而组织通常对这些体验知之甚少。
打破藩篱，创建一个共享的、跨整个组织的远景。因为旅程地图创建了整个客户旅程的远景，它将成为创建跨部门对话和协作的工具。旅程地图可能是构建组织范围内投资于客户体验的行动计划的第一步，因为它有助于通过强调摩擦的领域来回答“我们从哪里开始?”。
定位具体客户。旅程地图可以帮助团队专注于特定的人物角色或客户，这意味着理解多个人物角色旅程中的差异或相似点，优先考虑高价值的人物角色，或者探索针对新类型客户的方法。
了解定量数据。如果你通过分析或其他定量数据意识到某些特定的事情正在发生——也许在线销售正在趋于稳定，或者某个在线工具被低估了——旅程地图可以帮助你找出原因。
客户旅程地图的关键元素
虽然旅程地图可以(也应该)采取多种形式，但某些元素通常包括在内:
观点。首先，选择故事的“参与者”。这张旅行地图是关于谁的?例如，一所大学可能会选择学生或教员，两者都会导致非常不同的旅程。“参与者”通常与角色(如果它们存在的话)一致。作为指导方针，当创建一个基本的旅程地图时，每个地图使用一个观点，以提供一个强大的，清晰的叙述。
场景。接下来，确定要地图化的特定体验。这可能是一个现有的旅程，其中绘制地图将揭示当前体验中的积极和消极时刻，或者是一个“未来”的体验，其中绘图者正在为一个尚不存在的产品或服务设计一个旅程。确保在此过程中明确用户的目标。旅程地图最适合描述事件序列的场景，例如购买行为或旅行。
行动、心态和情绪。旅程地图叙述的核心是用户在旅途中做了什么、想了什么、有什么感受。这些数据点应该建立在定性研究的基础上，如实地研究、语境调查和日记研究。表示的粒度可以根据地图的用途而变化。目的是评估或设计一个完整的、广泛的采购周期还是一个包含的系统?
接触点和通道。地图应该使接触点(地图中的参与者实际与公司交互的时间)和通道(通信或服务交付的方法，如网站或实体店)与用户目标和操作保持一致。这些元素值得特别强调，因为它们往往是品牌不一致和不连贯的体验被揭露的地方。
洞见和所有权。整个旅程地图化过程的要点是发现用户体验中的差距(这在全渠道旅行中特别常见)，然后采取行动优化体验。洞见和所有权是经常被忽视的关键因素。任何从旅程地图中产生的洞见都应该被明确地列出。如果在政治上可行，也可以为旅程地图的不同部分分配所有权，这样就可以清楚地知道谁负责客户旅程的哪个方面。没有所有权，就没有人有责任或授权去改变任何事情。
即使包含了上述所有关键元素，两张旅程地图也可能看起来完全不同，但它们都非常适合设计它们的环境。在决定要包含哪些元素时，需要在范围、重点和广度与深度之间进行权衡。为了对这些权衡做出明智的决定，请考虑以下几点:
- 为了讲述完整的故事，需要什么程度的细节?
- 为了提供最真实的叙述，哪些元素(如设备、渠道、遇到的内容)也是必须的?
- 这张旅程地图的目的是诊断当前体验的问题还是设计一个新的体验?
- 外部行动(客户方面)和内部行动(在组织方面)之间的平衡是什么?
- 谁将使用这张旅程地图?
创建成功旅程地图的规则
成功的旅程地图不仅仅需要包含“正确的”元素。旅程地图应该是一个协作的过程，由明确的目标通知，并建立在研究的基础上。它需要努力工作来使过程保持在正确的轨道上，并建立必要的认同来传播它所提供的洞见。下面是一些确保这个过程开始并保持在正确方向上的建议：
确立“为什么”和“什么”。首先，确定旅程图将支持的业务目标。在你开始这个过程之前，确保这些基本的关键问题都有明确的答案:
- 这个旅程图支持什么业务目标?
- 谁将使用它?
- 它是关于谁的，解决的是什么体验?
- 它将如何被分享?
以事实为基础。旅程地图应该是真实的故事，而不是童话故事。首先收集任何现有的研究，但也需要额外的基于经验的研究来填补现有研究无法覆盖的空白。这是一个定性研究的过程。虽然定量数据可以帮助支持或验证(或帮助说服那些可能认为定性数据“模糊”的利益相关者)，但仅凭定量数据无法构建一个故事。
与他人合作。绘制旅程地图(而不是输出本身)的活动通常是过程中最有价值的部分，所以涉及到其他人。拉开帷幕，邀请来自不同团体的利益相关者参与数据的收集和地图的构建。
不要急于可视化。创建美学图形或急于进行设计的诱惑可能导致美丽但有缺陷的旅程地图。在开始创建可视化之前，请确保你的数据综合体是完整的并得到了充分的理解。
让其他人参与最终产品。不要指望通过简单地发送一个可爱的图形作为电子邮件附件就能得到“支持”并引起他人对你的旅程地图的兴趣。让它成为一个生动的交互式文档，人们可以成为其中的一部分。在会议和对话中提出你的故事，以促进其他人相信并开始参考你的叙述。一个方法是创建一个旅程地图陈列室，在那里任何不在直接团队中的人都可以体验这个过程和产生的工件。
原文地址：https://www.nngroup.com/articles/customer-journey-mapping/
翻译：马克笔设计留学
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