我们都看到了David Dao从联合航空3411航班上被拖走的视频，整个国家都惊恐地看着Dao被如此糟糕地对待。联合航空公司(United Airlines)面临着一场重大的公关噩梦，鉴于全球对此事的愤怒情绪，该公司股价大幅下跌，它可能是糟糕的服务设计最臭名昭著的例子之一，显示出了在当今世界中良好服务设计的重要性。
在过去的几年里，服务设计已经成为设计界的一个热门话题。然而，这个话题的新近性并不能说明它的时代。服务设计从80年代早期就存在了——这是Lynn Shostack创造的一个术语。
Shostack对公司中幕后发生的活动(客户通常看不到的事情)以及如何管理这些活动很感兴趣。她认为，如果把活动作为一个整体来管理，而不是作为个别因素来管理，可以更好地设计服务。
但是什么是服务设计呢?根据Nielsen Norman的观点，服务设计是:为了(1)直接提高员工的体验，(2)间接提高客户体验而规划和组织企业资源(人员、道具和流程)的活动。
重要的是要认识到服务不是有形的商品。一个界面不是服务，一项产品不是服务。Shostack表示，“人们将服务与产品和良好的礼仪混淆了。但服务不是物理对象，它不能被占有。当我们买下一间旅馆房间的使用权时，我们带走的只有过夜的体验。当我们飞行时，我们被飞机运输，但我们不拥有它。虽然咨询师的产品可能以装订报告的形式出现，但消费者购买的是心智能力和知识，而不是纸和墨水。服务不是仆人;它不需要由一个人来呈现。即使选择了人作为执行手段，他们也只是执行过程的一部分。”
这使得为服务进行设计变得相当困难。通常，服务的设计会被公司忽视，与支持产品的服务相关的决策通常不会考虑它们如何影响体验的整体设计。这通常导致糟糕的服务设计和糟糕的体验。
通常，我们认为糟糕的服务设计是游手好闲的员工或公司不关心的结果。但是，这并不能充分说明根本原因。创意是由一个个个体组成的，而这些个体在公司提供糟糕服务时就是公司的代表。然而，这些个别的员工是代表公司的政策和通过这些政策实施的系统过程。糟糕服务设计的问题源于系统故障和缺陷。
让我们考虑一些实际的例子。在过去几年里，我仔细评估了各种公司的服务设计。在这个过程中，我发现了九个公司在服务设计中失败的基本类别或方式。
将业务需求置于用户需求之前
这几乎总是会影响服务(或产品)的设计。当你不得不借助机器人操作员在电话迷宫中穿行，或者使用自助结账系统时，企业雇佣的为你提供服务的人实际上变少了，转嫁到你身上的人力成本也变少了。这是一个典型的场景，其中业务需求优先于你的需求。当这些技术运行良好时，它并不总是一个大问题。但是，它们通常是有缺陷的。
我们身边就有这样的例子。网站上臭名昭著的会自动播放与你浏览的内容无关的视频弹出式广告，试图在收银台向你兜售额外的垃圾(辅助服务)，以及本应包括在成本费里的服务费用，这些只是其中的一小部分。某个办公室里的人认为，把这些东西都塞进别人的皮夹里是个好主意，他们选择了业务需求而不是服务设计。
公司的业务不是为业务服务，而是为客户或用户服务。
使目标很难达成
取消帐户或服务应该很容易，在当地杂货店的收银台结账应该很容易，在电话里找一个能回答你问题的人应该很容易。但是，做这些事情通常并不容易。
出于显而易见的原因，开立一个账户往往比关闭一个账户容易得多。行为经济学认为，完成一项任务需要的努力越多，人们就越不可能去做这些努力。收银台经常充斥着通过商店信用卡优惠、慈善请求等方式发出的“行动呼吁”。而获得客户的帮助几乎总是一个艰难的过程，要么需要机器人操作员，要么需要排长队，要么两者兼而有之。
在这些场景中经常发生的是，营销或业务再一次把事情搞砸了。弹出式广告、难以取消的账户、排长队、很少或根本没有的客户服务，这些都是建立在牺牲你的利益和系统性失误的基础上的。
当你很难实现目标时，在设计服务时就不会考虑客户。事实上，在许多这样的实例中，根本没有考虑服务设计。
个性化服务
没有比觉得自己只是公司账目上的一个数字更糟糕的事了。当公司花费时间和精力来个性化他们的服务时，你时时感到的藉藉无名之感会得到缓和。
几年前，我不得不联系iTunes，因为一个最终是我的错的问题。我忘记了取消自动续借，因此被收取了下一年的费用。所以，我在72小时内给iTunes发了邮件，解释了情况，问它是否仍然可以取消并获得退款。在发送邮件后的30分钟内，我收到了这样的回复:
“我叫Raquel，是iTunes商店的顾问。我知道你的帐户上有你想要争求的费用，请放心，我是来帮助处理你的请求的。”
这封邮件还说，我可以得到退款，这种情况符合iTunes Store关于声明所有销售都无法退款的条款的一项例外情况。我很快给Raquel回了一封简短的邮件，告诉她我一直对苹果的客户服务印象深刻，而且支持总是很有帮助。苹果是这个国家最大的公司之一，但他们仍能在一小时内提供个人服务并回复客户的查询。
Raquel像第一次给我回邮件时那样迅速回复了我，对我的赞美做出了回应:
“既然你是苹果iTunes大家庭中有价值的一员，我们的首要任务就是解决这个问题，让你脸上露出笑容。没有什么比听到我们让客户满意更让苹果高兴的了。我祝福你，希望你继续成为苹果大家庭中一名尊贵的成员。我们希望你对你的iTunes体验完全满意。”
注意以上邮件的措辞。我不是iTunes的用户。她说我是苹果iTunes家族中一名尊贵的成员。现在，我确实意识到，我们与企业之间的许多沟通都包含了许多多余的夸张。但是，有时候，即使是最微小的措辞变化，也能真正改变我们作为顾客的感受，即使这有点夸张。在这种情况下，我真的觉得自己很特别。拉克尔让我觉得自己很有价值，很特别，就好像我不是在和机器说话，也不是在和没有头脑的人说话。
再一次，这是一个已经融入了苹果的组织和文化层面。他们把顾客放在第一位，并特别努力地使你得到的服务个性化。它只需要花费少量的时间和精力来个性化一项服务——像对待一个人，而不是对待一个美元符号一样对待一个客户。但是，这小小的努力就可以改变一切。
在你知道你需要它之前
我曾经做过调酒师和服务员。大学期间，我花了很多时间在不同的餐馆工作，并为自己提供的优质服务感到自豪。有一天，一位经理因为他认为我盲目地过度使用纸制品而训诫我。如果顾客吃的东西乱七八糟，我就会多给他们几张餐巾纸。经理告诉我要等到顾客要额外的餐巾纸，以降低我们的纸张成本。对我来说，这就相当于给别人端上热腾腾的鸡翅，然后等着他们让你给他们续杯。在这种情况下，你应给他们续杯，甚至双倍续杯。
关于纸制品使用的公司政策，导致了客户的不良体验。当利润优先于客户时，这样的一个小决定就会贯穿整个体验。
良好服务设计的要点之一是确保客户在提出要求之前就得到他们需要的东西。更好的做法是:在他们知道自己需要什么之前，就给他们所需的东西。
期待后续文章来继续讲解服务设计的原则哦！
原文链接：https://blog.prototypr.io/9-principles-of-service-design-3486a097b10e
翻译：马克笔设计留学
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