要说到“情怀”一词，也许最直接的反应就是大家口中的罗永浩和他的锤子科技。然而，国庆期间在家和几个朋友聊天，我们还是能够感同身受那一点点只可意会不可言传的柔软的地方。那么，到底什么是情怀呢？
今天，我们尝试聊一聊这个高难度的话题：情怀。
JEREMY 与 E-TYPE
图片出处：http://justjezza.tumblr.com/
如果你也喜欢Top Gear，你一定知道 Jeremy 对于 E-Type 的情怀，他盛赞 Jargua E-Type 是英国工业的瑰宝（原话忘了，大意是这样）。其实第一次看到这货的时候，并没有觉得有什么稀奇，只不过另一辆复古的老车而已。
图片出处：Natt@马克笔设计留学实拍
但是，当2011年的某日，我走到考文垂的街头，在大教堂门口看到两辆停在一起的 E-Type 的时候，那种简单直接的美感对于人心的震撼还是让我现在都记忆犹新。
但是，对我来说，E-Type 仅仅是一个静态放在那里的、极具历史美感的大产品而已；而对于 Jeremy, 那是他经历过的那个美好的 1960s. 所以，情怀这事儿，即使是 Jeremy 坐在你的面前，捧着一杯啤酒，与你娓娓道来他与 E-Type 的那些往事，你也不能体会到其中的深意。
客观的是：一台车就在那里；
主观的是：对不同的人，那是不同的世界。
深泽直人 与 MUJI CD
图片出处：https://robertosideris.com/blog/muji
对于任何一个学习设计的人来说，深泽直人与无印良品都是绕不开的名字。对于十年前学设计的我们来说，经典设计大都是教科书里的黑白插图。就像小时候我们对着一个纸片键盘学习键位一样，我们对于经典设计的感受也基于对着黑白图片的想象。
于是乎，我们自然而然会渐渐地将 MUJI CD 妖魔化，特别是对于一个在教科书里看图幻想的学生来说。
图片出处：马克笔设计留学工作室实拍
然而，当我们的工作室挂上了一台 MUJI CD 之后。一切对于MUJI CD 的美好幻想全都破灭了。且不说刻盘、CD卡碟、MP3 盘不能切换上下曲等异常智障的设计，单就是“音质”二字就足够让这个产品沦为一个挂在墙上的装饰品。
好在，我们这一代人（也许作为读者的你，已经不能算作同一代人了）小的时候还是用了很多年拉绳+白炽灯泡的，我们对于拉绳这个简单直接的操作仍有感情，而对于来到工作室的95后小伙伴来说，对于MUJI CD，首先我们得讲得清什么是拉绳开关，然后才有后续的情怀。
客观的是：一台 MUJI CD 就挂在墙上；
主观的是：我看到的是教科书里的情怀，而听到的是自己不愿说但是不得不承认的垃圾音质
前总统 与 BLACKBERRY
图片出处：https://mashable.com/2014/11/21/obama-blackberry/#edt96k8G2iqT
此图新闻是2014年，那时候我已经淘汰了我的 iPhone5，购买了 Smartisan T1，然而固执的奥巴马却依然使用一台叫做 Blackberry 的手机。
图片出处：https://www.youtube.com/watch?v=q-F9maDSJTo
在我上大学的时候，对于“智能手机”的定义仅仅是能够跑 JAVA 程序，能拷MP3进入手机。彼时能够拥有一台黑莓9900 简直是高端的奢求，52blackberry论坛里还遗留着我的各种求ROM求程序的帖子。
然而，时过境迁，当 iPhone 席卷全球之后，黑莓成为了一个人人叫好但是没人会买的尴尬产品，这个品牌剩下的，似乎只有对于“安全”的定义和“商务”的印象了，这，也许就是黑莓的情怀？
图片出处：https://crackberry.com/where-buy-blackberry-key2
所以，如果现在有人在你旁边拿着这样一只奇异的手机。也许，对你来说这只是大屏时代的一个奇异物种，而对于他，也许这是他对于多少年前买不起的那只 9900 最好的怀念。
客观的是：一台叫做9900的手机
主观的是：当年买不起 9900 的孩子，黑莓最好的时代再也回不去了
情怀？
所以，情怀是什么呢？
图片出处：马克笔设计留学课件
产品设计上的用户体验，可以是这六层，下三层关注的是客观层面：功能、可靠性、可用性；而上三层逐渐到了主观层面：便捷、愉悦、意义。下三层的客观性体现在无论对谁，这三个因素都是不变的，而上三层的主观性指的是对不同的人（用户）来说，每个人感受到的是不同的。
我们可以把用户体验分成这六个层次，越底层越靠近“功能”，而越靠顶层越靠近“个人意义”。所以我们这样来看，1960s 的 E-Type，教科书上的 MUJI CD，2000s 的黑莓，无论哪个产品，放在现在，都是在下三层完败，而上两层充满了意义。
所以，如 Jeremy 眼中的 E-Type，如我们工作室的 MUJI CD，如黑莓粉丝眼中的9900，产品对于人的“个人意义”远大于产品功能本身的优势。我们愿意为了把当年教科书里的插图变成实实在在的墙上的物件，哪怕功能层面上它就是垃圾。这，就是情怀。
所以，归根到底，如果情感是一个人对于一个物件的感情，那么情怀就是一群人对于一个物件的情感认同，以及由此带来的共鸣。
思考题：你能想到什么极具情怀的产品，以及能找到它与目标用户的情感认同在哪里吗？
文章作者：Natt
教学总监
拉夫堡大学硕士
辅导学生多次录取伦艺/罗德岛/帕森斯/爱丁堡/米理等名校
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